SEXTA-FEIRA, 22 DE SETEMBRO DE 2017 - Horário 17:00
Cinco passos para lidar com uma crise de imagem na empresa
Negócio / Por Egton Pajaro, empresário
A reputação é o real sentido da existência de uma marca, construída ao longo de toda a sua história. Mas nenhuma empresa está livre de ter uma crise de imagem. Com a atual velocidade da informação por meio da tecnologia da comunicação, isso é ainda mais crítico.
Nos últimos anos o modelo de registro, divulgação e acesso à informação foi reestabelecido e transfigurado. Me refiro à internet, especialmente os sites de busca, onde após registradas, as informações não têm prazo de validade e se mantêm vivas e renovadas. Caso uma crise assim aconteça, como lidar com ela?
A experiência de organizações e empresários que passaram por essa situação deu origem a estudos sobre gestão de crises. Então, chamo a atenção antes para o "passo número zero": esteja preparado.
Crises acontecem a qualquer momento. Assim, comece a "administrá-la" desde já. Prepare-se, estude o assunto e discuta-o com sua organização. Liste todas as situações potenciais de perigo na empresa. Discuta reações possíveis, responsabilidades e estratégia de comunicação. Elabore, com sua equipe, um plano de gestão de crise, simulando situações.
E se a crise já aconteceu? Vamos aos cinco passos que considero fundamentais para lidar com ela.
1. Forme um comitê de crise e calcule o prejuízo
Após o surgimento de uma crise, reúna as pessoas que possam ajudar e monte um comitê de gestão de crise. Designe os gestores de cada área: o presidente, sócios, comunicação, técnico-operacional, ações de emergência, jurídico, orçamento etc.
Descubra a natureza e as dimensões do dano. Foi uma crise de comunicação, com boatos, calúnias ou mal-entendidos? Uma catástrofe natural, ou uma ação criminosa? Consulte pessoas entre os stakeholders para saber como e quanto elas foram afetadas pelo problema e elabore um plano de gestão da crise.
2. Seja ágil, transparente e positivo
Mais importante do que a decisão tomada nessa situação, é não ficar parado. Faça algo positivo agora. Se a culpa da empresa ficou clara, não hesite em assumi-la, ou não faltará alguém para acusá-lo. A diferença é que você será o primeiro a fazer isso.
Mesmo que no momento as ações sejam apenas simbólicas, considere, com a aprovação do comitê e da diretoria, um pedido de desculpas públicas, uma apresentação das poucas explicações que já possui, ou, se for o caso, visitas ao local ou às pessoas envolvidas. Um prejuízo ainda maior à reputação é ser visto como omisso. Por isso, comprometa-se com o caso, demonstrando boa vontade ao lidar com o inevitável desde o início.
Não subestime a crise. Ela pode espalhar-se tão rapidamente que a imagem pode sofrer severos danos muito antes que as pessoas -e a imprensa- comecem a esquecer o que aconteceu. E não presuma que o tempo vai apagar tudo. Assimile o dano como uma despesa urgente e inesperada que deve ser quitada o quanto antes.
Tome decisões baseadas em fatos e liste as ações necessárias para resolver os problemas. Embora o clamor social inicial seja emocional, muitas vezes inflamado pela mídia, aos poucos, mais pessoas passam a procurar os motivos reais para o que aconteceu. Ao fornecer informações verazes, você conquistará a confiança delas.
Tenha cuidado para não minimizar nem exagerar o real tamanho do problema. Conte a verdade, seja transparente. Diga o que fará a respeito. Seja sempre honesto consigo mesmo e os outros. Se o público desconfiar de que você sonegou informações relevantes, isso pode tornar-se outra crise.
Resista à tentação de apontar logo um culpado. Além da possibilidade de se precipitar e cometer erros graves, culpar outros pode ser encarado como omissão, demonstra fraqueza e diminui a confiança de que sua corporação tenha a capacidade de lidar com a situação.
3. Comunique-se com públicos
Antes da crise surgir, construa uma comunicação contínua com consultores externos, autoridades, formadores de opinião e a sociedade em geral. Essa relação será útil para obter apoio e minimizar a desinformação, pois você terá uma rede de potenciais defensores, que se deixarão guiar mais pelas informações que já têm do que por rumores.
Mantenha canais de comunicação sempre abertos com o público. A cada minuto, boatos e desinformação se espalham. Monitore sempre o que as pessoas estão falando a seu respeito nas redes sociais. Estimule o comitê a ser ágil ao ajustar a estratégia de gestão da crise de acordo com as informações e ideias recebidas.
Garanta a todos que você está comprometido com a solução e vai assumir as consequências dos erros e explique como. Ter a confiança de que os responsáveis estão tomando as providências necessárias tem quase o mesmo efeito moral da solução do problema em si.
4. Cumpra as promessas feitas pela marca
A reputação da sua marca foi criada "cumprindo promessas" de benefícios em tempos favoráveis. É vital garantir que ela faça isso ainda melhor nos momentos difíceis.
Não permita que suas virtudes ou da sua marca o prejudiquem. O excesso de confiança na solidez da corporação pode ser enganoso. Uma excelente reputação leva décadas para ser construída, mas pode ser destruída em apenas alguns dias. O histórico de sucesso da empresa não deve nublar a percepção do tamanho real do dano na mente do público. Lembre-se: quase ninguém no mundo conhece e valoriza as suas virtudes tanto quanto você.
Cumpra o que prometeu diretamente para as pessoas. Você não vai querer que a quebra de uma promessa se torne notícia numa hora dessas. À medida que o tempo passar, as atitudes terão de evoluir e mostrar-se cada vez mais concretas e efetivas. Siga o plano de gestão de crise até o fim. Continue sendo positivo e confiável à medida que novas informações surgirem. A maneira como você sair da crise tornará sua marca mais forte.
5. Tire o máximo proveito da lição
Após tomar todas as atitudes possíveis, tenha paciência. Contratempos podem trazer benefícios. O primeiro é que, passado o impacto inicial, a consciência dos gestores sobre o que as pessoas realmente pensam de sua marca aumentará muito. Depois de todas as providências tomadas, é hora de voltar ao início e aprender com os erros. Você e a organização devem fazer uma reflexão e buscar aprender com essa situação. Superar uma crise de forma ética é uma das melhores maneiras de aprimorar sua reputação.
