Utilizar a ciência do consumidor para desenvolver insights que conduzam a melhores decisões é uma tendência entre os varejistas modernos. Já para as grandes marcas fabricantes, essa abordagem se descortina como uma grande oportunidade de obter uma compreensão real de quem está comprando seus produtos - por que, como e quando.

O mercado global tem presenciado a formação de uma aliança de marketing de “cocriação” entre os grandes varejistas (físicos e e-commerces) e as grandes indústrias proprietárias de marcas de consumo de massa. Isso porque, através dessa associação é possível às duas partes atingir um nível de conhecimento muito mais granular dos clientes e suas relações com os produtos, canais, modelos de entrega, formas de atendimento e dezenas de outros aspectos de abordagem propostos pela ciência do consumidor.

Segundo Sandrine Devy, Head Global de Manufacturer Practice na dunnhumby - empresa global de tecnologia e serviços baseados em ciência do consumidor -, os fabricantes, geralmente, baseiam-se em dados estatísticos e em relatórios de vendas para definirem estratégias como a precificação de produtos, a diversificação de categorias e a definição da cesta de ofertas segundo o perfil dos clientes. Mas ela enfatiza que este tipo de conhecimento à disposição do fabricante pode ganhar uma dimensão muito mais rica e dinâmica se ele puder contar com insights produzidos pelo lado do varejista a partir de dados transacionais colhidos ao longo de toda a jornada do consumidor.

“Em sua relação muito próxima com o consumidor, o varejista é capaz de desenvolver um conhecimento muito mais granular dos hábitos, preferências e propensões do shopper e compartilhar este conhecimento com o fabricante. De posse dessa informação o fabricante pode, por exemplo, otimizar suas categorias de produto, maximizar o ROI das promoções e definir tópicos estratégicos como a precificação, a valoração por marca, a seleção de mídias mais rentáveis ou canibalização estratégica de um item”, prossegue Sandrine.

Empresas especializadas em ciência de dados do consumidor têm trabalhado com uma quantidade vertiginosa de dados. Globalmente, a dunnhumby faz o acompanhamento permanente de dados de 800 milhões de shoppers, totalizando 44 milhões de cestas de compras diárias que atingem um volume anual de US$ 600 bilhões.

Esta aproximação entre varejistas e fabricantes já vem acontecendo em várias partes do mundo, com as redes de varejo oferecendo subsídios de mercado em atividades de NPD (New Product Development) e no desenvolvimento de estratégias de cross marketing para fortalecer certas categorias de produtos.

“Normalmente, um fabricante consegue saber se o barateamento do produto A favoreceu a sua venda numa região. Mas é com os dados do varejista que ele consegue saber se foram poucos clientes que compraram diversas unidades dos itens em função do preço ocasional, ou se aquela promoção específica valeu para atrair clientes que nunca haviam adquirido a marca”, exemplifica Sandrine.  

A tendência é que esta união do varejo com as marcas avance rapidamente em todos os continentes e impacte fortemente o varejo físico e online na virada desta década.