A Teads, plataforma global de mídia, em parceria com a Realeyes, analisou 166 criativos de seis segundos para entender como engajar os consumidores com conteúdos em vídeo. As duas empresas testaram peças publicitárias de 75 marcas no mundo e descobriram que os anúncios curtos têm engajamento emocional mais baixo, porém obtêm 55% de taxa média de visualizações em dispositivos móveis (VTR).

O engajamento emocional é medido por um software de reconhecimento facial, que analisa as reações dos usuários e dá a cada anúncio uma nota EmotionAll®. Segundo a pesquisa, enquanto os vídeos curtos de seis segundos receberam nota 3,6, os vídeos de formato maior (30 segundos) alcançaram 5,1.

A pesquisa revela que, em 75% dos casos, o impacto emocional de anúncios em vídeo está relacionado ao aumento de vendas. Para Sorin Patilinet, Diretor do Centro de Expertise de Comunicação e Marketing na Mars, empresa que teve dois entre os três anúncios com melhor performance da análise, o formato de seis segundos é desafiador para os profissionais de marketing. “Por mais de 50 anos, a Mars, em parceria com as nossas agências, aprendeu continuamente a usar publicidade para impulsionar o seu crescimento no mundo na TV.  Isso não é mais suficiente hoje. A explosão do conteúdo curto - causada pelo surgimento do mobile e pela batalha pela atenção do consumidor - mudou as regras do jogo. Precisamos aprender a contar história em anúncios mais curtos, e nos preparar para formatos ainda mais reduzidos em um futuro próximo”, analisa o executivo.

Confira abaixo os principais insights do estudo:

• Anúncios de seis segundos são menos eficientes que anúncios longos para criar narrativas e despertar emoções, mas alguns criativos conseguem entregar a mensagem com esse tempo de duração.
• Para anúncios de TV que são modificados para seis segundos, é preciso testar previamente para selecionar a cena que mais engaja com o usuário. Se a história for muito complexa para ser condensada ou consistir em uma piada que precise de introdução, as marcas devem considerar mantê-la no formato longo ou usar um formato de display que conte uma história mais descritiva, para não deixar os usuários confusos. 
• É vital incluir um call to action - só 16% das peças de seis segundos analisadas incluíam um comando para ação - fator-chave de engajamento quando o tempo é curto.

Nunca foi tão importante para as marcas garantirem que o formato em vídeo esteja entregando resultados. O eMarketer projeta que em 2022, o mercado publicitário brasileiro movimentará US$ 6,48 bilhões em mídia digital, dos quais 78% serão destinados à publicidade em dispositivos móveis, tela ideal para entrega de anúncios menores.

“O celular é hoje o dispositivo dominante nas nossas vidas e os profissionais de marketing sabem que anúncios de TV de 30 segundos não são os que mais engajam na tela pequena. No entanto, o que essa pesquisa revela é que simplesmente tornar um anúncio mais curto não vai garantir a performance se a conexão emocional for perdida. Nós lançamos o Teads Creative Lab para ajudar as marcas e anunciantes a entenderem o desempenho de suas peças publicitárias e oferecemos a tecnologia para otimizá-las com o impacto certo", conclui Caroline Hugonenc, VP Global de Pesquisa e Insights da Teads.