Diante de crises ou recessões econômicas, o primeiro reflexo é a adoção de medidas por parte das empresas para reduzir gastos. Quando as vendas começam a cair, os empresários, em geral, tomam providências como o corte de pessoal, adiamento de novos projetos e a redução de custos em setores considerados não essenciais.

Frente a isso, departamentos como os de Comunicação e Propaganda & Marketing estão entre os mais afetados. Mas, de acordo com especialistas dessas áreas, é preciso ter muito cuidado, pois o corte indiscriminado é perigoso e pode resultar em prejuízos à imagem e credibilidade da empresa no mercado. “Trata-se de um hábito cultural. Ao passar por alguma dificuldade, uma das primeiras medidas adotadas pelo empresariado é cortar as verbas dos setores de Comunicação e Propaganda & Marketing, pois olham para essas áreas como um gasto e não como um investimento”, aponta Renato Aneas Gutierrez, da AG Comunica, agência especializada em Comunicação Corporativa.

De acordo com Gutierrez, há uma distorção por parte dos empreendedores quanto às responsabilidades do departamento de comunicação. “Infelizmente, quando a situação financeira aperta e é necessário reduzir custos, essa é uma das primeiras áreas a sofrer com o corte de investimentos, quando na verdade deveria ocorrer exatamente o contrário, já que a comunicação é uma importante ferramenta corporativa e, quando utilizada corretamente, fortalece a imagem da empresa, expande relacionamentos e fomenta novos negócios”, pontua o diretor da AG Comunica.

Para Thais Martins, da Publicar Comunics, quando o cenário é como o vivido atualmente, o investimento em comunicação deve ter ainda mais importância e destaque no planejamento financeiro. “Essa é justamente a oportunidade que muitas marcas precisam para construírem a sua imagem e se consolidarem no mercado. É nesse momento que muitos empresários, equivocadamente, cortam os investimentos e acabam dando espaço para a concorrência. Além disso, quanto mais visibilidade uma marca tem, mais oportunidades aparecem justamente para driblar a crise, com possibilidades infinitas de novos projetos, parcerias e demandas específicas que podem abrir um leque de novos serviços para a companhia”, alerta.

A executiva da Publicar Comunics explica que o departamento de comunicação vai muito além de apenas comunicar, ele está incumbido de traçar metas, prever ações futuras, lidar com crises e apontar para a empresa uma visão a médio e longo prazo. “É o setor responsável por criar relacionamento entre a empresa e seus consumidores, fazer com que a marca seja vista e percebida pelo público, criar vínculos de fidelidade e identificação”, decreta Thais Martins.

Fato é que a palavra ‘crise’ está entre as mais pronunciadas nos últimos meses e isso afeta, ainda que subliminarmente, a ação de muitos empresários. Segundo o publicitário Ronaldo Lopes Tesser, da Radiati Comunicação, muitas são as dúvidas sobre o futuro das marcas e empresas. “Não se sabe ao certo como inúmeros negócios estarão quando toda essa situação imposta pela pandemia se estabilizar, seja devido aos prejuízos registrados ao longo dos últimos meses, seja por conta das mudanças impostas à rotina do ‘novo normal’. O certo é que, daqui em diante, diversas coisas serão diferentes; muito se fala na manutenção do home office, das reuniões à distância e de uma série de inovações. Até por conta de tudo isso é preciso marcar território, adaptar-se rapidamente a essas mudanças, transmitir aos stakeholders uma imagem positiva e de vanguarda”, acredita Tesser.

Segundo o diretor da Radiati, mesmo com toda a crise as pessoas continuam consumindo, o que muda são as decisões de compra, que tendem a ser mais conservadoras. “A crise vai passar. Pode demorar, mas ela vai passar. E, quando isso acontecer, as marcas que mantiveram ou ampliaram sua exposição estarão ainda mais consolidadas. Com isso, quando o poder de compra voltar a crescer, seu faturamento crescerá junto. Já aquelas que deixarem de investir têm uma tendência maior de serem esquecidas, refletindo diretamente na redução de faturamento”, finaliza o publicitário.